"Vendre dans le monde du luxe, c'est aussi être vivant et captivant, tout en s'adaptant à la personne qui se trouve en face de vous."

Emily BDC, responsable des projets digitaux au sein du département Global Retail Education chez CHANEL, dit presque la même chose, mais d'un point de vue digital :

« Pour le storytelling, il est très important, dès le début, de raconter l'histoire de la marque, de créer une immersion, de faire en sorte que les apprenants se sentent impliqués. »

Des maisons différentes, mais une même conclusion : si la formation n'est pas émotionnelle, elle ne marque pas les esprits.

Chez Emraude, nous considérons l'émotion dans la formation digitale comme un élément stratégique. Elle transforme le contenu de la formation en une expérience vécue, tant pour les apprenants que pour les clients.

Pourquoi l'émotion est-elle stratégique dans la formation digitale du luxe ?

Le luxe repose sur la mémoire sensorielle, le rêve et la projection. Le parfum, en particulier, est une émotion pure : il évoque des souvenirs d'enfance, des paysages, des textures, des personnes.

Pour L'Artisan Parfumeur, cette dimension émotionnelle fait partie de l'ADN de la marque. Sophie le décrit simplement :
« L'émotion est vraiment quelque chose de central, en particulier avec les sens et les parfums... Il y a beaucoup de poésie chez L'Artisan Parfumeur. »

Mais le même schéma se retrouve chez Rabanne et Sephora.

Chez Rabanne, Montserrat Garcia explique que l'intégration ne consiste pas seulement à expliquer qui est Rabanne, mais aussi à faire en sorte que les gens ressentent quelque chose pour la marque :
« La stratégie principale consiste à susciter un sentiment et à créer un lien humain avec la marque... Ainsi, si je travaille chez Sephora, je sais tout sur Rabanne et je peux tomber amoureuse de Rabanne. »

Chez Sephora, Bekkay explique comment transformer un sujet très opérationnel, la santé et la sécurité, en quelque chose de ludique et de mémorable :
« Nous avons essayé de le rendre plus amusant, plus intuitif, afin de créer une expérience et d'adopter une approche différente. »

En d'autres termes, que le sujet soit les parfums d'ambiance poétiques, le maquillage couture emblématique, la mode audacieuse et disruptive ou les règles de sécurité, le défi est le même. Si l'expérience ne touche pas les gens, elle ne dure pas.

Pourtant, dans de nombreuses organisations, la formation est encore considéré comme une liste de faits :
- Notes et ingrédients
- Calendriers de lancement
- Étapes techniques

La formation digitale axé sur les émotions adopte un angle différent. Il pose les questions suivantes :
- Comment aider les conseillers à ressentir l'univers de la marque, et pas seulement à le réciter ?
- Comment leur donner les moyens de traduire ce sentiment en récits clients ?

C'est précisément là que la formation gamifiée sur les produits peut faire la différence, en transformant les connaissances en récit.

De la formation produit au storytelling émotionnel

Dans différentes maisons, on observe la même évolution : on passe d'une « formation informative » à une « formation vécue comme un moment ».

• Chez L'Artisan Parfumeur, la collection La Maison est présentée à travers un appartement parisien illustré. Les conseillers explorent les pièces, découvrent des objets et rencontrent l'emblématique boule d'ambre dans un véritable espace de vie, et non sur une diapositive à puces.

• Chez CHANEL, les jeux digitaux sont conçus pour être perçus comme un petit cadeau de la marque : de belles interfaces, une identité visuelle forte, des mouvements subtils. Les conseillers reconnaissent CHANEL en quelques secondes, avant même que les mots n'apparaissent.

• Chez Rabanne, l'onboarding devient un voyage dans le temps, à travers les étapes clés de l'histoire de la marque. Elle est intentionnellement divisée en courts chapitres afin que les conseillers puissent la suivre entre deux clients sans perdre le fil de l'histoire.

• Chez Sephora, la santé et la sécurité deviennent une sorte de défi olympique : médailles, podium, scores entre les magasins. Un sujet qui suscite généralement des réactions sceptiques devient soudainement une source de fierté et de compétition.

Dans les quatre cas, le cœur de la conception n'est pas « comment présenter ce contenu ? », mais « quelle expérience voulons-nous faire vivre aux équipes ? ».

À quoi ressemble la formation émotionnel dans la pratique ?

1. Une métaphore centrale forte

Un appartement parisien, une machine à remonter le temps, une compétition olympique, un jeu inspiré de l'ambiance d'un défilé CHANEL... Chaque expérience choisit une métaphore forte et s'y tient. Cette métaphore devient l'ancrage émotionnel dont les apprenants se souviennent.

2. L'esthétique comme pédagogie

La conception n'est pas seulement une question de décoration. Pour CHANEL, l'aspect et la convivialité de chaque module font partie de l'impact de l'apprentissage : si l'apparence et le son correspondent à la marque, les gens s'intéressent davantage. Pour L'Artisan Parfumeur, des illustrations et des textures détaillées aident les apprenants à « sentir avec leurs yeux ».

3. Des contraintes ludiques

Les chapitres de Rabanne sont intentionnellement courts afin de respecter les contraintes de temps liées à la vente au détail. Sephora intègre une compétition pour maintenir un niveau d'énergie élevé. L'idée n'est pas de surcharger, mais de travailler avec la réalité, les capacités d'attention limitées, les emplois du temps chargés et les petits formats d'écran.

4. L'émotion avant l'explication

La plupart de ces expériences commencent par une sensation : un espace, une histoire, un défi. Les faits arrivent ensuite, dans leur contexte. C'est là que vos programmes d'expérience client sont directement liés à l'apprentissage : la façon dont nous formons est déjà un aperçu de la façon dont nous attendons des gens qu'ils accueillent et vendent.

L'apprentissage axé sur les émotions aide les équipes à :
- Passer d'une description technique à des récits adaptés aux clients
- Aligner le storytelling des produits sur l'héritage pionnier de la maison
- Adapter le récit à la personne qui se trouve en face d'eux

Cette approche s'inscrit naturellement dans la stratégie d'Emraude, qui met l'accent sur les fondements de la marque et des produits ainsi que sur le lien sensoriel et émotionnel dans ses solutions de formation sur les produits.

Relier les lancements de produits à l'héritage de la marque

L'expérience La Maison ne se contente pas d'expliquer une catégorie. Elle relie chaque produit à l'histoire de la marque :
- La boule ambrée devient un symbole d'artisanat et de continuité.
- La relance devient l'occasion de revisiter l'idée de « parfumeur-décorateur ».

Sophie décrit l'un des objectifs clés du module :
"Vous ne voulez pas que l'apprenant se souvienne uniquement du produit... Vous voulez que ce soit l'occasion pour lui de (ré)apprendre, pièce par pièce, l'ADN de la maison."
C'est le même principe qui guide les expériences onboarding d'Emraude : chaque nouveau point de contact est une occasion de renforcer la culture, les valeurs et l'héritage, et pas seulement de transmettre des informations.

Design Principles pour une formation digitale axée sur les émotions

1. Ancrer le contenu dans un lieu concret.
2. Donner aux apprenants un rôle de protagoniste.
3. Associer des détails visuels à un texte concis.
4. Relier chaque lancement à l'ADN.
5. Concevoir à l'échelle mondiale dès le premier jour.

Questions-réponses : l'émotion dans la formation sur le luxe et les parfums

Pourquoi l'émotion est-elle si importante dans la formation sur le luxe ?

Parce que les clients du luxe n'achètent pas seulement un produit, ils achètent aussi les sensations qu'il leur procure. Si la formation reste purement technique, les conseillers ont du mal à créer ces liens émotionnels en magasin. La formation axée sur l'émotion fournit aux équipes des mots, des images et des histoires qu'ils peuvent utiliser dans toutes leurs interactions avec les clients.

Comment mesurer l'émotion dans un contexte de formation ?

L'émotion en elle-même est difficile à quantifier, mais ses effets sont observables. Par exemple :
- Taux d'achèvement et de rejouabilité des modules expérientiels
- Qualité du storytelling lors des jeux de rôle ou des visites mystères
- Changements dans la fréquence à laquelle les conseillers recommandent des produits phares tels que Abis ou la boule d'ambre
- Commentaires des clients sur leur expérience et leur lien avec la marque

Où faut-il introduire l'émotion en premier : lors de l'intégration ou dans le cadre de la formation continue ?

Idéalement, les deux. L'intégration est un moment propice pour créer un alignement émotionnel avec la marque dès le premier jour. Plus tard, des modules axés sur les produits et l'expérience client peuvent permettre de développer des compétences plus avancées en matière de narration émotionnelle. Un fil conducteur émotionnel cohérent tout au long du parcours d'apprentissage renforce l'impact.

Comment commencer sans prendre de risque ?

Un projet pilote ciblé fonctionne bien :
- Choisissez une catégorie emblématique ou un produit phare.
- Concevez un module court et immersif autour de celui-ci.
- Suivez les résultats, les commentaires et l'impact sur le storytelling en magasin.

À partir de là, le modèle peut être étendu à d'autres lancements, à d'autres régions et, à terme, à un écosystème complet d'apprentissage émotionnel.

Comment Emraude s'inscrit-elle dans cette évolution ?

Emraude agit efficacement en tant qu'architecte d'expérience : elle traduit les codes de la marque, les objectifs commerciaux et les contraintes de temps en parcours gamifiés où l'émotion fait partie intégrante du cahier des charges, et n'est pas une réflexion après coup.

Pour plus de détails, découvrez le podcast sur la création de formations pour la parfumerie de niche avec Sophie Robinson chez L'Artisan Parfumeur.