L’ONBOARDING DANS LE LUXE COMMENCE PAR L’EMPATHIE

Montserrat aime rappeler que son travail commence bien avant l’ouverture d’un module de formation. Il commence par se mettre à la place de l’autre. Dans le retail de luxe, ce n’est pas une métaphore, c’est la base de toute expérience d’apprentissage significative.

Chaque jour, elle change de perspective. Dans la peau du CEO, elle écoute la direction : quel univers la marque construit-elle ? Quel message doit être transmis dans chaque boutique ? Dans la peau de l’apprenant, elle ressent la fatigue d’une longue journée debout, à sourire et à servir. À 19h, ouvrirais-je vraiment un module sec et linéaire ? Et dans la peau du client, elle perçoit ce que signifie rencontrer la marque à travers un autre être humain.

L’onboarding dans le luxe n’est pas opérationnel. Il est émotionnel. La toute première formation doit ressembler à un acte d’hospitalité, un moment où la marque ouvre son univers, et non un moment où elle délivre des instructions.

LE VRAI CHALLENGE : INVITER LES APPRENANTS DANS L’UNIVERS COMPLET DE RABANNE

Rabanne est célèbre dans le monde entier pour son best-seller 1 Million. Mais derrière le flacon en forme de lingot d’or se cache une histoire que peu connaissent vraiment : un héritage humain façonné par l’audace, la diversité et la rébellion créative. Paco Rabanne n’était pas un couturier traditionnel. Il était architecte. Briseur de règles. Visionnaire qui assemblait des robes en métal plutôt que de les coudre.

Lorsque Montserrat est arrivée, elle a ressenti surtout de la frustration : tant de personnes vendent la marque sans jamais découvrir sa richesse. Le projet d’onboarding est devenu une réponse à ce manque, non pas un tutoriel produit, mais une introduction à une maison à l’identité forte et à l’histoire qui mérite qu’on en tombe amoureux.

L’ambition était simple et audacieuse à la fois : révéler l’héritage de Monsieur Rabanne, transmettre les valeurs humaines de la maison et créer de la fierté, une vraie fierté, d’appartenir à l’univers Rabanne. Dans le luxe, ce sont les collaborateurs en boutique qui deviennent les véritables ambassadeurs. S’ils ne ressentent pas la marque, aucune campagne ne peut le remplacer.

TROIS PUBLICS, UN UNIVERS À UNIFIER

L’écosystème de formation de Rabanne est aussi divers que ses marchés. Certaines équipes wholesale travaillent exclusivement pour la marque et vivent ses codes au quotidien. D’autres travaillent pour PUIG et jonglent avec plusieurs maisons. Et beaucoup sont des collaborateurs externes, naviguant simultanément dans tout l’univers du luxe, submergés d’informations de toutes parts.

Pourtant, tous font face aux clients sous un même nom : Rabanne.

L’onboarding devait s’adresser à tous et le faire dans un monde qui traverse continents, cultures et sept langues. Les équipes centrales définissent une vision globale. Les équipes locales adaptent le ton, le calendrier et les usages selon leur réalité. En France, WhatsApp ne serait jamais utilisé pour diffuser une formation. Au Brésil, c’est le chemin le plus rapide vers l’engagement. Le retail de luxe n’est jamais seulement global ; il est profondément local.

Rabanne avait besoin d’un onboarding suffisamment solide pour porter un message unifié, mais assez flexible pour survivre dans des écosystèmes très différents.

UNE TECHNOLOGIE QUI S’ADAPTE À LA RÉALITÉ DU RETAIL

L’apprentissage digital dans le luxe ne peut pas exiger que les apprenants viennent à lui. Il doit aller vers eux.

Rabanne utilise Teach on Mars, mais de nombreux retailers ne peuvent légalement pas accéder à des plateformes externes. L’onboarding devait donc exister sous plusieurs formes : SCORM pour les LMS, liens web pour un accès mobile, voire partage via WhatsApp pour les marchés où cela est la norme.

Et cela a fonctionné. Au Brésil, l’envoi du jeu via des groupes WhatsApp a généré un engagement exceptionnel, non pas parce que le format était révolutionnaire, mais parce qu’il respectait la réalité des apprenants. Plus la formation s’intègre naturellement dans les habitudes quotidiennes, plus elle est complétée, appréciée et mémorisée.

POURQUOI L’ONBOARDING DEVAIT ÊTRE UN JEU, ET NON UN MODULE

Montserrat n’a jamais imaginé un module statique. Elle savait que l’expérience devait être sensorielle, rapide et vivante. Les apprenants modernes, tous âges confondus, vivent dans un flux constant de micro-stimulations. Les réseaux sociaux ont façonné une nouvelle grammaire de l’attention : arcs courts, surprises, immédiateté.

Un module traditionnel mourrait instantanément.

La gamification et le storytelling interactif sont devenus le choix évident. L’onboarding et le précédent jeu de Noël partageaient le même ADN : parcours courts et non-linéaires, moments ludiques, micro-actions qui maintiennent l’apprenant actif, curieux, en mouvement. Car si l’apprenant reste trop longtemps immobile, Montserrat sait exactement ce qui se passe : « Il éteint son cerveau après une ou deux minutes. »

UNE EXPÉRIENCE DANS LE TEMPS, CONSTRUITE À PARTIR DE L’HISTOIRE DE RABANNE

L’onboarding n’a pas seulement puisé dans l’héritage de Rabanne, il a construit tout un récit autour de celui-ci. Le guide est une petite pastille métallique, symbole poétique des premières créations de la marque. Cette pastille devient un compagnon, un personnage discret guidant l’apprenant à travers le temps.

À travers un tunnel scintillant, les apprenants voyagent d’une époque à l’autre, découvrant cinq lieux qui ont façonné la vie et l’héritage de M. Rabanne. Chaque espace mêle images de campagnes, moments patrimoniaux, vidéos et jeux interactifs. L’univers semble vivant, cohérent et ancré dans la vérité, non dans la fiction.

La structure suit elle-même le tempo d’une expérience de luxe : vingt minutes de progression soigneusement composée, divisées en cinq chapitres. Les apprenants peuvent faire une pause à tout moment et reprendre plus tard, une fonctionnalité simple qui respecte la réalité en boutique, où le temps est fragmenté, non linéaire.

Le résultat n’est ni un module purement éducatif, ni un jeu pur. C’est un univers hybride, aussi sensoriel que la marque, aussi structuré que le retail l’exige.

AU-DELÀ DE L’IMPRESSION : L’OBJECTIF RÉEL ÉTAIT LA COMPLÉTION ET LA CONNEXION

L’onboarding dans le luxe tombe souvent dans le piège du spectacle. Mais l’objectif de Montserrat était différent : elle voulait que les apprenants terminent, intègrent les fondamentaux, comprennent l’héritage et les produits, et surtout, ressentent quelque chose pour Rabanne.

À son arrivée dans la marque, elle-même connaissait peu son héritage. Avec le temps, elle en est tombée amoureuse : de l’histoire, de l’audace, des hommes et femmes. Elle voulait que les nouveaux ressentent cette même étincelle, cette même fierté.

L’onboarding est conçu pour générer de l’attachement. Il ne s’agit pas seulement de connaître la marque, mais de se reconnaître en elle.

LE JEU DE NOËL : UN PILOTE QUI A TOUT CHANGÉ

Avant l’onboarding, il y a eu une étincelle : un petit jeu de Noël créé pour former le personnel saisonnier pendant le mois le plus chargé de l’année. Il ne durait que cinq minutes. Il se concentrait uniquement sur les produits et suivait le thème de la campagne de Noël. Et pourtant, il a déclenché quelque chose de puissant.

Les gens le rejouaient. Des collègues non concernés par la formation voulaient essayer. Les retours le décrivaient comme « nouveau », « amusant », « immersif ». Le NPS a grimpé à 4,8/5, bien au-dessus des modules digitaux traditionnels. Entre 600 et 1 400 apprenants ont participé selon les marchés. Certains pays ont même organisé des concours internes autour du score.

Ce pilote a prouvé que les expériences courtes et ludiques surpassent l’e-learning lourd. Il a validé que la répétition renforce la mémoire. Il a confirmé que la gamification peut motiver même les équipes les plus occupées. Et il a donné à Rabanne et Emraude la confiance nécessaire pour concevoir un onboarding plus audacieux, plus riche et plus ambitieux.

LA GAMIFICATION COMME OUTIL D’ENGAGEMENT ET POUR LES MARCHÉS

L’onboarding intègre des mécaniques de gamification subtiles mais puissantes : un système de points qui donne du rythme, une pastille qui guide l’apprenant comme un compagnon, et des chapitres permettant de suivre le parcours en fragments.

Fait intéressant, l’absence de certificat n’a pas réduit l’impact : les marchés utilisaient le score comme moteur. Ils ont créé des compétitions, défis internes, incentives. Le jeu est devenu non seulement du contenu, mais un outil pour les managers afin de stimuler l’engagement localement.

Cette double finalité, apprentissage + activation, rend l’onboarding précieux bien après que l’apprenant ait terminé le parcours.

L’APPRENTISSAGE ADAPTATIF, CONÇU POUR LA RÉALITÉ

L’onboarding de Rabanne n’est pas universel. Il s’adapte.

Les marchés qui ne vendent pas les collections de niche peuvent masquer ces chapitres. Les apprenants prennent conscience de leur existence, mais seuls ceux qui ont besoin d’un savoir approfondi y ont accès. Les collaborateurs travaillant exclusivement pour Rabanne reçoivent des modules plus détaillés. Les employés de magasins multimarques reçoivent un contenu concis et percutant. La structure se plie sans se casser.

C’est cela, l’apprentissage adaptatif dans le luxe : un cœur global, de multiples expressions locales et une profondeur ajustée selon les rôles et priorités.

CE QUE LES LEADERS DU LUXE PEUVENT APPRENDRE DE CE PROJET

Montserrat partage souvent les leçons apprises lors de la création de cet onboarding :

• Patience, car un onboarding est toujours plus grand que prévu.

• Empathie, car les apprenants méritent une expérience qui respecte leur temps et leur énergie.

• Clarté, car dans un univers rempli de détails, tout n’est pas également important.

• Anticipation, car les produits changent, les stratégies évoluent et les marchés diffèrent.

• Simplicité, car la complexité tue l’engagement.

• Rythme, car vingt minutes, ou de petits chapitres clairs, sont souvent le point idéal.

Ces principes transforment l’onboarding en quelque chose de plus qu’une formation. Ils en font un moment qui reste en mémoire.

CONCLUSION : QUAND LA FORMATION DEVIENT UNE EXPÉRIENCE DE MARQUE

Dans les coulisses, la collaboration Rabanne x Emraude a été construite sur la rigueur, l’agilité et la confiance : un désir partagé de respecter la réalité du retail tout en élevant l’univers de la marque. Le résultat final dépasse le simple module gamifié. C’est un parcours. Une histoire. Une introduction sensorielle à une maison qui a toujours osé être différente.

Pour les responsables L&D et RH dans le luxe, ce projet montre ce qui se passe lorsque l’empathie rencontre le storytelling, lorsque la gamification rencontre le raffinement, et lorsque les contraintes opérationnelles rencontrent l’ambition créative. À cette intersection, la formation cesse d’être une tâche. Elle devient une expérience que l’on a envie de vivre.