Formation comportementale retail : au-delà du document

Ce qu'un document fait très bien

Il faut commencer par là, parce que la conclusion inverse serait fausse et que personne n'a intérêt à supprimer son brand book.

Un document est le meilleur support qui existe pour la référence. Il se consulte au moment exact où l'on en a besoin, il se cherche, il se relit, il se met à jour sans reconstruire quoi que ce soit. La composition d'un parfum, la durée d'une garantie, l'ordre exact d'une procédure de retour : ces informations doivent être écrites quelque part, et elles doivent être écrites précisément.

Un document est aussi le seul format qui fait autorité. Quand deux conseillers ne sont pas d'accord sur une règle, c'est le texte qui tranche. Aucune expérience de formation ne remplace cette fonction, et aucune ne devrait essayer.

Le problème n'apparaît que lorsqu'on demande au document autre chose : produire un comportement.

Pourquoi la lecture ne produit-elle pas de geste ?

Lire trois pages sur l'écoute active ne rend personne meilleur en écoute active. Ce n'est pas un défaut de rédaction, et c'est vrai des meilleures pages comme des plus mauvaises. On n'apprend pas à nager en lisant, et cela ne dit rien de la qualité du livre.

La raison tient à ce que fait l'apprenant pendant qu'il apprend. Devant un texte, il reçoit. Il n'a aucune décision à prendre, aucune conséquence à observer, aucune occasion de se tromper. Or c'est précisément l'erreur, suivie de sa conséquence, qui construit un savoir-faire. Un conseiller qui a choisi comment répondre à une cliente contrariée, s'est trompé, a vu la conversation se dégrader et a recommencé autrement a construit quelque chose qu'aucune fiche ne lui aurait donné.

Il y a une seconde raison, plus prosaïque. Le document suppose du temps de lecture continu. La surface de vente n'en produit pas. Entre deux clients, un conseiller dispose de quelques minutes, debout, avec un téléphone. Un classeur de procédures ne se glisse pas dans cet intervalle, quelle que soit sa qualité.

Le cas Accor : des procédures devenues situations

Le projet mené pour Accor part exactement de ce constat, et il est utile parce qu'il isole la variable.

Le point de départ n'était pas un déficit de contenu. Les standards opérationnels du groupe existaient, écrits, complets, à jour, sous forme de PDF. Ils n'étaient simplement pas lus, et les mêmes gestes ne s'exécutaient pas avec la même constance d'une enseigne à l'autre.

La plateforme livrée est une simulation 3D, développée sur mesure en Three.js et WebGL, qui reconstitue des environnements hôteliers réalistes. Le collaborateur y accomplit des missions correspondant à son métier, dans des interactions clients qui reproduisent celles de son poste. Elle fonctionne en solo comme en salle, sur mobile comme sur ordinateur, et elle a été conçue avec les équipes internes et plus de cinquante directeurs d'établissement.

Pascaline Hazart, responsable mondiale de l'Accor Academy, revient sur cette conversion dans notre épisode consacré aux opérations hôtelières : environ 360 pages de procédures écrites devenues une simulation 3D. C'est l'hôtellerie et non le retail de luxe, mais c'est notre récit le plus précis du passage du document au comportement.

Le contenu, lui, n'a pas changé. Ce sont les mêmes procédures. Ce qui a changé, c'est que le collaborateur ne les lit plus, il les traite. Et c'est cette bascule, pas une réécriture, qui a décidé de leur adoption.

La vraie ligne de partage

On oppose souvent le présentiel au digital, ou le sérieux au ludique. Ces deux oppositions sont commodes pour vendre et sans grande valeur pour décider.

La formulation qui tient est la plus simple : un document transmet parfaitement un contenu et transmet mal un comportement. La ligne de partage utile ne passe donc ni entre présentiel et digital, ni entre sérieux et ludique. D'un côté, les dispositifs où l'apprenant lit ou écoute : le document, la présentation, la vidéo, le module qui enchaîne des écrans avec un bouton suivant. De l'autre, ceux où il décide : la mise en situation animée par une formatrice, la simulation, le jeu sérieux, l'exercice où une réponse produit une conséquence visible.

Cette ligne traverse les formats. Une session en salle peut n'être qu'une lecture à voix haute. Un module digital peut n'être qu'un PDF à défilement. Inversement, un brief du matin où une responsable fait rejouer une objection difficile est du côté de la décision, sans aucune technologie.

La question à poser à un prestataire n'est donc pas « présentiel ou digital ». Elle est : que fait exactement l'apprenant pendant les dix minutes que dure votre module ?

Trois façons de franchir cette ligne

Une fois la décision prise de passer du document à la pratique, trois voies existent. Elles ne s'adressent pas aux mêmes situations et aucune n'est supérieure dans l'absolu.

Produire en interne. Une équipe formation dotée d'une capacité de production peut construire ses propres formations. C'est le coût unitaire le plus faible à volume élevé, et la maîtrise est totale. C'est aussi la voie la plus lente à démarrer, et elle suppose des compétences que peu d'équipes L&D possèdent en propre : conception pédagogique, direction artistique, développement.

S'abonner à une plateforme sur étagère. Plusieurs éditeurs proposent des bibliothèques de modules et des outils-auteurs, en abonnement, à des tarifs publiés. C'est rapide, budgétairement prévisible, et parfaitement adapté aux sujets génériques : bases de la sécurité, conformité, fondamentaux de la vente. C'est le bon choix quand le contenu existe déjà ailleurs et qu'il n'a aucune raison d'être propre à votre maison.

Commander une expérience sur mesure. Cette voie se justifie quand le contenu n'existe nulle part ailleurs, ce qui est le cas dès qu'il touche à vos codes, à vos collections, à votre vocabulaire et à vos situations. Aucune bibliothèque ne peut enseigner la prononciation de vos noms de collections ni la manipulation de vos produits, pour la raison simple que ce contenu n'a jamais été écrit ailleurs que chez vous.

Dans ce dernier cas, une distinction compte davantage qu'il n'y paraît. Une production sur mesure est soit fabriquée par une équipe, soit assemblée le long d'une chaîne : agence conseil, studio sous-traitant, développement délocalisé, prestataire de traduction. La différence ne se voit pas sur la maquette, elle se voit sur la deuxième version. Quand une conseillère signale qu'une situation ne se présente jamais ainsi dans son marché, la correction demandée touche à la fois le texte, l'illustration et la mécanique de l'exercice, c'est-à-dire trois métiers. Le long d'une chaîne, ces trois métiers appartiennent à trois contrats et la modification attend la plus lente des trois signatures. Dans une équipe unique, la directrice artistique et l'ingénieur pédagogique discutent de la même scène dans la même pièce. C'est la raison pour laquelle Emraude produit en interne, du cadrage à la livraison : une mise en situation se corrige beaucoup plus souvent qu'un document, parce que chaque marché découvre une situation que le siège n'avait pas prévue.

Comment choisir sans se tromper

Trois questions suffisent, dans cet ordre.

Le contenu est-il propre à votre maison ? Si non, l'étagère. Si oui, l'interne ou le sur mesure.

Voulez-vous que l'apprenant retienne, ou qu'il sache faire ? S'il s'agit de retenir une règle, un bon document et un quiz suffisent, et coûtent peu. S'il s'agit d'un geste, d'un ton, d'une décision sous pression, il faut un dispositif où l'apprenant décide.

Que voulez-vous pouvoir observer trois mois plus tard ? C'est la question que l'on oublie, et c'est celle qui départage les prestataires. Un document ne dit jamais s'il a été lu, ni ce qui a résisté à la lecture. Une expérience conçue pour la pratique répond aux deux, à condition d'avoir décidé avant le lancement ce que l'on regardera.

Une maison qui répond à ces trois questions avant d'appeler un prestataire obtient de meilleures propositions, simplement parce qu'elle a formulé le problème au lieu de commander un format. C'est l'ordre que suit notre méthode de conception en cinq étapes : partir de la situation de travail, non du contenu à couvrir. Vous pouvez voir comment ces principes se traduisent concrètement sur nos programmes d'expérience client.

Deux articles prolongent celui-ci : former ses équipes retail dans le luxe recense les six compétences qui décident de l'expérience en boutique et compare les trois voies de production, et mesurer l'efficacité d'une formation retail traite la troisième question, indicateur par indicateur.

Questions fréquentes

Faut-il arrêter de produire des supports écrits ?

Non. Le document reste le meilleur format pour la référence, la recherche ponctuelle et l'autorité. Ce qu'il faut arrêter, c'est d'attendre d'un support de référence qu'il produise un comportement. Les deux fonctions coexistent très bien : le document pour savoir, l'expérience pour savoir faire.

Serious game ou e-learning classique : lequel choisir ?

Cela dépend entièrement de ce que l'apprenant fait pendant le module. Un module qui enchaîne des écrans avec un bouton suivant est un document à défilement, et il en a les limites. Un module où l'apprenant choisit, se trompe et recommence est autre chose. Le format ne dit rien, la mécanique dit tout.

Faut-il réécrire le corpus existant avant de le transformer ?

Presque jamais, et c'est une bonne nouvelle budgétaire. Le contenu déjà rédigé et validé représente la partie longue d'un projet de formation. Ce qui reste à faire n'est pas une réécriture, c'est une conversion : identifier, dans ce qui est écrit, les endroits où quelqu'un doit décider quelque chose, et transformer ces endroits en situations. Un corpus solide raccourcit le projet au lieu de l'allonger.

Par quel document commencer quand tout le corpus est à reprendre ?

Par celui dont l'écart avec la boutique est le plus visible, pas par le plus volumineux. Le brand book est le premier candidat par réflexe, alors qu'il énonce des intentions difficiles à convertir en situations. Les procédures de prise en charge et les argumentaires de lancement se convertissent mieux, parce qu'ils décrivent déjà des séquences avec un début, une décision et une fin.

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